Alors que l’obésité infantile augmente dangereusement, Santé publique France et les associations cherchent encore des moyens pour ralentir ce fléau sociétal. Les causes sont multiples et le marketing alimentaire a sa part de responsabilité. D’ailleurs, l’industrie agroalimentaire ou « le big food » est souvent pointée du doigt : une offre alimentaire toujours plus transformée, à moindre coût, accessible et mieux marquetée. Un environnement alimentaire en perpétuel changement. Une récente étude de Santé publique France révèle que le marketing publicitaire est l’un des facteurs majeurs du surpoids et de l’obésité croissante des enfants en France.
Une première expérimentation en Australie
Promotions à foison, produits trop sucrés, trop salés, trop gras fréquemment mis en avant dans les grandes surfaces ou allégations santé trompeuses : et si ce marketing était une des nombreuses causes de la nette progression de cette maladie ?
Un cabinet d’étude australien a mené une enquête consistant à supprimer les réductions sur les articles controversés (biscuits et boissons sucrées) et à retirer ces derniers des têtes de rayon. Restreindre les promos et le marketing sur ces aliments s’est avéré être une stratégie efficace contre leur vente. Une des chercheuses, Julie Brimblecombe, confie même que ce serait « un moyen pour les supermarchés de se positionner comme des détaillants responsables (…) renforçant la fidélité des clients sans nuire à leur performance globale ».
Si le marketing promotionnel dans les supermarchés fait débat, il n’en est pas moins pour l’audiovisuel.
Enfants, une cible de choix
Les enfants sont de plus en plus exposés à des messages commerciaux sur des aliments riches en sucre, en sel ou en graisse. Sans surprise, la télévision est le canal de diffusion de la publicité par excellence, présentant un marketing massif aux plus jeunes. Une cible privilégiée par industriels et distributeurs qui utilisent des techniques bien précises : concevoir des packagings toujours plus séduisants et utiliser des célébrités fictives ou réelles pour influencer leurs choix alimentaires.
Qui ne connait pas L’Ourson de Lu qui met en scène un petit ours « trop mignon » ? Des méthodes ancrées dans le pur marketing pour promouvoir les ventes.
(Photo: Thomas Clouet )
L’influence du marketing sur les préférences alimentaires des enfants est clairement mise en cause dans de nombreuses études. Les résultats soulignent l’urgence de mettre en vigueur des restrictions pour la promotion de produits à faible qualité nutritionnelle, notamment en supprimant leur publicité aux heures de visionnage des enfants (petit-déjeuner, goûter, début de soirée).
Le rôle de l’Etat
Dans ce but de réduction de l’obésité en France, l’Etat a mis en place une stratégie effective entre 2018 et 2022 (dans le cadre de la Stratégie Nationale de Santé) pour limiter « l’influence de la publicité et du marketing alimentaire sur les enfants en les réglementant et encadrer la promotion des marques associées à des aliments peu favorables au plan nutritionnel ». La réussite, ou non, de ce plan de santé ne sera communiquée qu’en 2022.
Et les marques ?
Se positionner sur un nouveau marché fleurissant ou répondre à un réel besoin pour les consommateurs ? Opportunisme ou engagement ? Bien que les motivations des industriels ne soient pas totalement transparentes, ces engagements sont déjà une bonne chose. Pour exemple, PepsiCo, Danone, McDonalds, Unilever ont répondu à ces critiques en proposant des recettes moins sucrées, moins salées et moins grasses. Résultat : les mentions santé comme « light and free » de Danone augmentent les intentions d’achat. Nous ne cesserons de le rappeler, consommer de manière équilibrée et en proportion raisonnable en pratiquant une activité physique régulière sont les facteurs clés d’une bonne santé.
(Photo: Danone)
Obésité et COVID-19
Le virus de la COVID-19 a par ailleurs prouvé que les personnes obèses étaient plus susceptibles de contracter des formes graves de la maladie. 83% des patients dans les unités de réanimation étaient touchés par l’obésité. Une fois encore, la lutte contre l’obésité se révèle importante. Elle nécessite de mettre en œuvre de réels changements dans la production, la distribution et le marketing des entreprises de l’agroalimentaire.
Léa Marchebout
Crédits Photo : Samantha Gades