C’est désormais officiel : le traditionnel défilé des « Anges » n’aura pas lieu cette année. Entre une baisse drastique des ventes, des Bad buzz à n’en plus finir et de nombreux départs, éclairage sur la tourmente d’un géant américain…
Depuis 1995, la griffe de la lingerie féminine organise l’évènement le plus attendu du monde de la mode. Sous un déluge de plumes et de paillettes, les mannequins les plus chères de la planète et des artistes tels que Rihanna ou encore Justin Timberlake foulent le catwalk, offrant un véritable show d’une durée de 45 minutes montre en main. Mais longtemps considérée comme le leadership de la lingerie, Victoria’s Secret connaît des faiblesses ces dernières années, à tel point que, dans un communiqué publié le 21 novembre, la société mère de Victoria’s Secret, L Brands, a annoncé que le défilé qui faisait jusqu’à présent la réputation de la marque, n’aurait pas lieu cette année. Les « Anges » se seraient-elles brûlées les ailes à force de s’approcher trop près du feu ?
La dégringolade ?
La marque n’en est pas à son premier coup dur. Déjà, en mai 2019, le New York Times déclarait que le défilé ne serait plus diffusé en direct à la télévision, après une chute d’audience. Suivi par près de 10 millions de téléspectateurs et téléspectatrices en 2013, seulement 3,3 millions ont regardé le défilé en 2018. Sans compter la fermeture de 53 boutiques en Amérique du Nord, à la suite d’une baisse des ventes de 32% à 24% en l’espace de six années.
Un manque d’inclusivité
Un des principaux reproches fait à la marque est son manque total d’inclusivité. En novembre 2018, Ed Razed, directeur marketing du groupe L Brands interrogé par le magazine VOGUE US sur l’absence de mannequin transgenre, déclarait « Je ne pense pas que nous devrions embaucher des mannequins transgenres. Pourquoi ? Parce que le spectacle est un fantasme ». Déclaration qui n’a pas manqué de provoquer une indignation de la part des internautes, dénonçant des propos transphobes. Au fil du temps, le manque d’inclusivité aura eu raison de nombreuses « Anges » emblématiques comme Gisèle Bündchen, Alessandra Ambrosio, Adriana Lima et Karlie Kloss, qui ont cessé de collaborer avec l’entreprise.
Karlie Kloss s’est confiée sur son départ au magazine VOGUE britannique : « La raison pour laquelle j’ai décidé d’arrêter de travailler avec Victoria’s Secret, c’est parce que je ne sentais pas que c’était une image qui reflétait vraiment qui je suis et le genre de message que je veux envoyer aux jeunes femmes du monde entier sur ce que signifie être belle, explique-t-elle. Je pense que c’était une étape charnière en tant que féministe, de pouvoir faire mes propres choix et écrire ma propre histoire, que ce soit en choisissant les entreprises avec lesquelles je souhaite travailler ou à travers l’image que je choisis de présenter au monde ».
Pour tenter de faire oublier ses propos transphobes, Victoria’s Secret a également recruté Valentina Sampaio, la première mannequin transgenre de la marque.
Diktat de la minceur
Il semblerait que Victoria’s Secret ait un train de retard. Il est loin le temps de l’idéal de la « Barbie hétéro-normée », qui doit avoir des fesses rebondies tout en faisant un 34. L’image de la femme a évolué, avec notamment, l’arrivée du body positivisme sur les réseaux sociaux, un mouvement qui fait du bien et qui décomplexe les corps en lui portant un regard bienveillant. Détail que la marque a sensiblement occulté, quand on connaît la dure préparation physique d’un top avant un défilé. Le mot d’ordre est « perte de poids ».
« Savage X Fenty fait défiler des femmes minces et dodus »
Des nouvelles marques ont compris le nouvel enjeu du marché de la lingerie : représenter la diversité. On pense alors à la collaboration Savage X Fenty de Rihanna, qui a fait défiler des femmes de toutes les carnations, petites et grandes, minces et dodus, sans oublier enceintes. Dans la même lancée, d’autres marques telles que ASOS et H&M affichent fièrement des photos non retouchées où vergetures et cellulites sont reines.
La marque Victoria’s Secret semble donc comprendre petit à petit qu’elle n’a pas évolué ces dernières années et qu’elle ne s’est pas adaptée à la nouvelle image du corps de la femme. L’annulation du traditionnel défilé est peut-être un temps de pause pour réfléchir au devenir de la marque dans une société de plus en plus décomplexée, ou bien, définitivement la fin d’une ère, qui se traduirait par le refus d’introduire de la diversité dans son fashion show*. Rien n’est encore officiel, mais il vous faudra bien de la patience avant de le découvrir. Affaire à suivre…
Pauline Kuhnmunch
Étudiante en double licence information-communication et LLCER anglais, je rêve de devenir rédactrice mode. Alors, entre deux partiels, j’écris et je lis la presse féminine…