Dans l’industrie automobile, les temps changent ! Les matériaux, les moteurs mais aussi la perception générale en société ont évolué. Pour les communicants, c’est pareil. Et lors de la réalisation d’une campagne de communication, les pros de la communication l’ont bien compris : il faut adapter les codes musicaux au produit que l’on vend…
Vendre une voiture n’est pas aussi simple que ce que vous pourriez penser. Avant d’arriver au stade de signature du contrat de vente, il faut séduire, mais également parler au client. Cette stratégie passe évidemment par la communication. Lors de la réalisation d’une campagne, des choix sont faits. Le ton à adopter, le storytelling à créer et de façon plus large, la manière dont l’auto sera mise en avant. Mais un élément peut faire toute la différence : la musique. Elle est l’un des éléments essentiels dans la communication en général.
La musique, un moyen de séparation des publics ?
Les équipes communication le savent : les acheteurs n’ont pas tous les mêmes âges et pas tous les mêmes comportements vis-à-vis d’une voiture. Dès lors, il convient aux professionnels du marketing et de la communication de s’imprégner des codes musicaux des publics auxquels ils s’adressent sans tomber dans le cliché. Les musiques utilisées ne sont pas toujours explicitement liées à la génération ciblée.
Comme le dit Christophe Magis dans son ouvrage La Musique et la publicité : les logiques socio-économiques et musicales des mutations des industries culturelles, l’industrie auto suit les tendances tout en s’appropriant les codes générationnels du public auquel elle souhaite communiquer. De ce point de vue, la musique est vue comme un outil de segmentation des publics plutôt que de rassemblement. Des pubs pour des monospaces utiliseront des musiques plus familiales et chaleureuses tandis que des pubs pour des jeunes actifs utiliseront des musiques plus pop et à la mode.
Un rassemblement autour du même sujet
Or, en 2025 il n’en est plus réellement question. De nombreux communicants refusent de penser que les pubs, mais également que la musique, soient littéralement des frontières entre les publics générationnels. Au contraire, elle rapproche.
La génération X, qui a massivement connu les premiers spots TV, est aujourd’hui très ciblée déjà pour leur portefeuille, généralement plus grand que celui des jeunes automobilistes, mais aussi pour leur “historique automobile”. De nombreux modèles sont aujourd’hui célèbres et ce, depuis des années. Les marques surfent alors sur la vague en créant des campagnes mettant en avant le jeunisme nostalgique. Par exemple, chez Volkswagen avec la Golf ou chez Renault avec la Clio, les communicants surfent sur des musiques anciennes remises au goût du jour.
Également, de nombreuses pubs ne se focalisent plus seulement sur les générations mais aussi sur les stades de vie. Comme l’illustre l’ouvrage Du Tempo au Big Data : la symphonie du Marketing 6.0, la communication s’adapte plus à ces nouvelles situations dans lesquelles le consommateur se sent plus représenté. Ce peut être la première voiture, le premier baiser ou les premières vacances etc… La musique y joue un rôle particulièrement prépondérant notamment en accentuant les différentes scènes qui constituent la vie de chacun.
L’industrie automobile en phase de changer la musique ?
Même si les consommateurs changent la façon dont les communicants communiquent sur leurs modèles, l’industrie elle-même fait bouger le secteur tertiaire dans l’automobile. Avec l’arrivée des technologies électriques et hybrides, les communicants se voient contraints d’utiliser des codes différents de ceux utilisés précédemment.
De fait, comme souligné par Vijaykumar Krishnan et James J. Kellaris dans le chapitre Reception de l’article Designing Identities: Sound and Music in Automotive and Appliance Branding, ils mettent en avant que les sons suivent les tendances socioculturelles notamment dans l’automobile avec le développement de l’électromobilité. De nombreuses publicités utilisent des sons tech avec des sons futuristes pour représenter, premièrement le produit, la voiture électrique, mais également capter l’attention des nouvelles générations qui a adopté les codes des réseaux sociaux.
À l’ère du digital et des réseaux sociaux, les pubs se font de plus en plus courtes et la nouvelle génération d’automobilistes doit être captivée par des sons dits « tendances ». Dans ce même ouvrage, Kellaris et Krishnan avancent que les marques en général adoptent des codes musicaux de plus en plus courts pour coller avec les audiences digitales. Cela crée, en quelques sortes, une signature courte et instantanée, reconnaissable à tout instant.
Aujourd’hui, la musique dans la publicité automobile n’oppose plus les générations : elle les rassemble. Entre nostalgie, nouveaux codes liés à l’électrification et signatures sonores plus courtes, les marques adaptent leur communication au rythme des changements sociétaux et notamment via l’identité musicale de chaque campagne de communication de chaque modèle.
Esteban Garat
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Sur ma page, je parle politique, économie mais surtout automobile ! Je m’intéresse également aux langues étrangères et aux cultures germaniques et scandinaves. En espérant que vous preniez plaisir à lire mes articles ! 😉