La Saint-Valentin, journée officielle de l’Amour où, chaque année, les couples se divisent : plutôt réfractaire ou passionné.e ? Quoiqu’il en soit, les marques s’empressent pour en faire un coup marketing.
Une manne pour les commerçants
La Saint-Valentin est décriée pour son potentiel commercial et souvent sujet à polémique dans les couples. Certains trouvent que l’esprit de l’amour a disparu au profit des opérations commerciales mises en place pour ce jour.
Evidemment, les grandes fêtes comme Pâques, la Fête des Mères, Noël ou la Saint-Valentin sont très lucratives pour les commerçants : les opérations marketing sont d’ampleur – de l’alimentaire, à la parfumerie, au fleuriste et jusqu’à la bijouterie : rien de bon pour nos porte-monnaie. Tous les commerçants pensent leur business plan au rythme du calendrier festif… Une manne pour le commerce ! Bien que cette année, il n’y aura pas de grand flash mob, de spectacle ou de concert qui la célèbrent, les marques ne manquent pas d’imagination pour mettre en avant les valeurs de la Saint-Valentin.
La vie en rose
Les marques se révèlent très créatives pour se démarquer de la concurrence, avec la déclinaison de leurs produits à travers des jeux de mots créatifs, la reprise de leur concept en version « amour », des packagings rose bonbon à profusion, des offres alléchantes.
La Saint-Valentin s’empare de tous les domaines de consommation :
- L’alimentaire : la célèbre marque Mon Chéri propose aux amoureux de remplacer « Mon Chéri » par le surnom de votre bien-aimé.e.
- L’alimentation s’associe au divertissement : Shanty Biscuit, une start-up qui a révolutionné la biscuiterie en lançant les biscuits à personnaliser, avec des messages suggérant une action à faire avec votre partenaire (sous forme d’action ou vérité). Un concept innovant et créatif qui peut pimenter la soirée du 14 février.
- Rihanna met la Saint-Valentin à l’honneur avec sa marque de lingerie Savage X Fenty : des ensembles et accessoires qui raviront les adeptes.
Des bals aux écrans
A l’époque de nos grands-parents, à quoi ressemblait la soirée du 14 février ? Danser la rumba avec son bien-aimé, matcher des grands romantiques… Cette époque est lointaine : Tinder, Fruitz au profit des bals dansants. Force est de constater, aujourd’hui, nous sommes pris par internet, confrontés à des milliers de profils aguicheurs : trop de choix, des illusions et les plans foireux se multiplient. D’autant plus en cette période, où nos relations ont été tourmentées par les confinements, ce qui renforce davantage la relation par écran interposé.
Tous les lieux propices à la rencontre sont aujourd’hui fermés : bars, restaurants, boîtes de nuit… Alors les enseignes prennent le relai. Pourquoi pas trouver l’amour au supermarché ? Un centre Leclerc à Thionville (Grand-Est) propose un concept amusant pendant vos courses (voir photo). Cela prouve encore une fois que la situation sanitaire bouleverse nos interactions !
En revanche, nous remarquons que le rose est une fois encore associé au genre féminin et le bleu au genre masculin, la Saint Valentin n’échappera toujours pas aux stéréotypes de genre, même en 2021…
Ça a encore la « cote » ?
Quand on voit qu’il y a plus de personnes seules – par choix ou non – que de couples dans le monde, la Saint-Valentin ne gagne pas la majorité en France. Aux Etats-Unis, la Saint-Valentin est beaucoup moins exclusive car, à la différence, elle célèbre au même titre, l’amitié.
Le 14 février, jour de la St Valentin, autrefois une fête religieuse, est devenue une date laïque au XIXe siècle. Cette fête est devenue commerciale aux USA avec la vente des cartes entre Valentins ; alors qu’en France, les fleuristes enregistrent 80% de leurs ventes de fleurs ce jour-là. Quant au Japon, ce sont les femmes qui offrent des chocolats noirs aux hommes, qui, en retour, leur offrent des chocolats blancs le 14 mars ; preuve que l’amour est réciproque.
Difficile d’y échapper quand le romantisme s’expose sur les réseaux sociaux, dans nos enseignes, dans nos vitrines, dans notre boîte mail. N’oublions pas qu’auparavant la Saint-Valentin était un carnaval « où l’on se donnait une liberté amoureuse, exactement le contraire du couple » (propos de Jean-Claude Kauffman). Il semblerait que le nouveau conformisme soit de ne pas fêter la Saint-Valentin : parce que trop « ringard », trop « cliché », trop « niais », trop « banal », trop « bateau », même trop « romantique ».
Les marques aident les Valentin.e.s à déclarer leur flamme, l’entretenir ou la raviver. Sous ces belles intentions, les marques cachent leur vénalité.
Toute la question réside dans l’importance que chacun accorde à cette fête : est-ce une fête purement commerciale ou une démonstration d’amour ?
Léa Marchebout
Crédits Photos : E.Leclerc Thionville / SavageXFenty
Etudiante en Info-com. Food, com’, marketing et culture, j’écris sur ce qui me passionne !