L’odeur florale parfumée dans la boutique imprègne délicatement les habits de sorte que nous sommes directement plongés dans un monde magique dès que l’on passe la porte. Une femme, habillée tout en noir avec les cheveux joliment ramassés, nous accueille avec un grand sourire : « un petit café vous ferait plaisir ? » demande-t-elle, et directement nous sommes transformées en princesse. Voila le rêve de toute femme … se faire traiter comme une reine.
C’est exactement l’idée que Sydney Toledano, PDG du fashion Groupe LVMH veut garder pour l’ensemble de ses boutiques « il faut traiter toute femme comme une princesse et les hommes comme des princes, c’est ça avoir le sens du service ». A l’occasion du Vogue Fashion festival 2018 qui a eu lieu début novembre à Paris, Monsieur Toledano nous a partagé sa vision sur la boutique de luxe et l’évolution de celle-ci. « Nous LVMH, nous refusons la massification du luxe », voici la phrase qui représente la vision du directeur du fashion groupe. En effet, depuis que la technologie règne sur tous les marchés, il est difficile d’éviter le sujet. Dans le milieu du luxe, la même question arrive sur la table, celle de l’e-retail et du e-commerce : faut-il remplacer la vente en boutique par la vente en ligne ? Leader mondial du luxe, LVMH fédère 70 Maisons d’exception, réalisant 42,6 milliards d’euros de ventes en 2017, avec un réseau mondial de plus de 4 370 magasins , c’est réellement un empire.
On en vient à se demander si les grandes enseignes de luxe doivent faire comme les boutiques commerciales ? Est-ce qu’il faut céder à la technologie et faire tout en ligne ?
Sydney Toledano dit « oui » au digital mais « attention , que le digital ne soit pas une nouvelle prison ». En effet, LVMH, groupe à caractère familial, a pour vocation d’assurer le développement à long terme de chacune de ses Maisons dans le respect de leur identité, leur héritage et leur savoir-faire, sachant qu’il réunit quand même 70 Maisons d’exception en passant par Louis Vuitton, Givenchy ou Dior. Chacune d’entre elles crée des produits porteurs d’un savoir-faire maîtrisé depuis leur début dans les années 40, il y a un héritage à préserver.
Par exemple , chez Dior , au 30 rue Montaigne à Paris , nous avons pu observer que les vendeurs font de leur mieux pour nous faire vivre une expérience unique , et Sydney Todelano souligne bien ce fait : « c’est bien d’utiliser le digital mais il ne faut pas gâcher la magie ». Néanmoins, ces vendeurs veulent aussi nous faire comprendre « qu’il n’y a pas besoin de rentrer dans une boutique luxe habillé en luxe » , LVMH veut que l’expérience de la boutique soit pour tout le monde pareil. On peut dire que la boutique de luxe est aussi comme un musée. Ce fait a aussi été confirmé par Virgil Abloh , le nouveau directeur de Louis Vuitton Homme, lui , veut que toutes les boutiques de sa marque OFFWHITE soient différentes dans chaque ville , pour que les clients découvrent une nouvelle ambiance dans chaque enseigne.
Le digital est donc quelque chose qu’il faut maintenant intégrer à chaque entreprise, pour par exemple trouver les tailles qui ne sont pas en boutiques mais, pour Toledano et les boutiquiers « le savoir faire européen est ce qu’il faut garder ». Restons dans les bonnes traditions.
Mais, finalement , on peut aussi se demander si ces grandes boutiques de luxe avenue Montaigne font peur aux gens? Et est-ce qu’ils ne préféreraient pas avoir tout en ligne ?.
ACDF